Яндекс Директ для клиники мужского здоровья в Москве

Клиент: Клиника мужского здоровья
Источники трафика: Яндекс Директ
Количество лидов (май): 138
Стоимость лида (май): 5 074 руб.
Бюджет (май): 700 296 руб.

Задача:

Клиент обратился с запросом на настройку контекстной рекламы Яндекс Директ для клиники, специализирующейся на мужском здоровье: услуги уролога-андролога, лабораторные анализы для мужчин и лечение бесплодия.

Основной задачей была генерация лидов — заявок и звонков от потенциальных пациентов, интересующихся диагностикой и лечением заболеваний мужской сферы.

Ранее руководитель клиники самостоятельно пыталась настраивать рекламные кампании, но хотел улучшить результат. Главная цель нашей работы заключалась в увеличении количества заявок, снижении стоимости лида и достижении окупаемости рекламы.

Анализ и стратегия:

Аудит текущих кампаний:

Первым этапом был бесплатный аудит рекламных кампаний, которые клиент настроил самостоятельно. Обнаружил несколько критических ошибок:

1. Отсутствие настроенных целей в Яндекс Метрике. Это значило, что анализ эффективности кампаний был затруднен. Часть данных поступала от автоцелей, что не давало полного понимания о реальных конверсиях.
2. Дублирование ключевых фраз. В рамках одной кампании встречались дубли ключевых запросов, что приводило к неэффективному распределению бюджета.
3. Отсутствие UTM-меток. Это усложняло отслеживание источников трафика и оценку, какие объявления и ключевые фразы приводили к конверсиям.
4. Неверные значения конверсий. Конверсии и их ценность в настройках стратегий рекламных кампаний были указаны не верно, что могло приводить к не верному обучению стратегии и плохим результатам.

Разработка медиаплана:

После аудита приступил к разработке медиаплана. Для этого были собраны ключевые фразы по направлениям, связанным с мужским здоровьем: консультации уролога и андролога, лабораторные анализы, включая спермограмму. Собранные фразы загрузил в прогноз бюджета Яндекса, где на три варианта объема трафика (100%, 85% и 62%) рассчитал:

• Среднюю цену за клик
• Количество показов и кликов
• Примерный бюджет

Использовал исторические данные клиента по конверсиям, среднему чеку и эффективности рекламы для того, чтобы рассчитать рентабельность каждого направления.

После расчетов медиаплана по отдельным услугам и их стоимости был сделан вывод, что рекламировать например отдельно только не дорогой анализ спермограммы со средней ценой за анализ в 2000р невыгодно. В данном случае клиенту нужна комплексная продажа услуг клиники, нацеленная на повышение среднего чека.

Пациент не должен уходить из клиники сделав только один анализ, а получать услугу в комплексе и под ключ — от квалифицированной консультации врача-адролога до обследования и лечения.

Процесс работы:

1. Анализ конкурентов:

Для анализа конкурентов использовал сервис keys.so. Было определено три основных конкурента, активно рекламирующихся в Яндекс Директ. Проанализировал их рекламные объявления, чтобы выявить сильные и слабые стороны их предложений.

2. Описание целевой аудитории:

Первоначально я считал, что целевой аудиторией являются исключительно мужчины, заинтересованные в решении своих проблем со здоровьем. Однако проведенный анализ показал, что значительная часть лидов поступает от женщин в возрасте 30-40 лет, которые вместе с мужьями планируют детей и часто выступают инициаторами обследования мужчин. Эта информация позволила нам более точно настроить рекламные кампании и улучшить таргетинг.

3. Настройка аналитики:

Для повышения эффективности кампаний была составлена карта целей, включающая макро- и микроконверсии, необходимые для дальнейшего анализа. Макроконверсии включали в себя отправку заявок с сайта и звонки в клинику, а микроконверсии — нажатия на номер телефона, скачивание информационных материалов и т.д. Все цели и идентификаторы были переданы разработчику для корректной установки на сайт.

4. Сбор семантического ядра:

После того как клиент утвердил список услуг для продвижения, и я приступили к сбору семантического ядра. Для каждой услуги был подобран набор ключевых слов, а также синонимы, которые могли использовать потенциальные клиенты при поиске. Дополнительно был проработан список минус-слов, чтобы исключить нецелевые запросы.

5. Написание текстов объявлений:

Больше половины рекламы различных медицинских учреждений — это вода, где все как один пытаются донести до потенциальных клиентом то что именно они обследуют/лечат по какой то уникальной методике, очень качественно предоставляют сервис, либо ссылаются на цену, если она у них дешевле чем у конкурентов. 

Мне такой подход не очень симпатизирует т.к. в такой рекламе мы абсолютно не говорим о клиенте/пациенте. Что важно именно клиенту клиники? Это как минимум, чтобы его лечил опытный врач, клиника находилась рядом, в клинике можно было бы сделать все необходимые лабораторные и инструментальные исследования и вылечить свой недуг — получить результат. 

Изучив объявления и предложения в области андрологии мы с клиентом договорились остановится на трех акцентах: 

• в клинике принимаю врачи, имеющие квалификацию не ниже кандидатов медицинских наук
• специализация клиники — именно мужское здоровье, а не все клиника общего профиля
• собственная специализированная мужская лаборатория

Такой подход к написанию объявлений сделал их более персонализированными и целенаправленными, что привело к улучшению показателей кликабельности (CTR).

6. Создание рекламных кампаний:

На этапе аудита клиент дробил рекламные кампании на множество сегментов, что приводило к рассредоточению бюджета. Я предложил стратегию объединения кампаний, используя автоматическую стратегию «Максимум конверсий». Были созданы укрупненные кампании, где все лабораторные исследования были объединены в одну кампанию, разделенную на группы по видам.

Клиент относился с осторожностью к автоматическим стратегиям, поэтому для разрешения спора мы провели АБ-тест, использовав инструмент Яндекс Эксперименты.

Две одинаковые кампании с различными стратегиями — ручное управление ставками и «Максимум конверсий» — показали, что автоматическая стратегия была более эффективной. В результате мы полностью перешли на «Максимум конверсий».

7. Оптимизация рекламных кампаний:

Далее проводил стандартные работы по оптимизации рекламных кампаний, которые обычно начинаю с ежедневной чистки поисковых запросов т.к. на старте входящий трафик оставляет желать лучшего, показы по автотаргетингу идут по абсолютно не целевым фразам.

После того, как более-менее показы и клики становятся более целевыми, начинаю с сужать воронку отключая показы по не эффективным связкам связанным с семантическим соответствием, категориям автотаргетинга, а после и по фразам. Тут самое важное не делать резких изменений и не сломать обучение обученной автостартегии резким сужением такого трафика, минусацией, операторами или корректировками.

Инструменты:

• Прогноз бюджета Яндекса
• Яндекс Вордстат
• keys.so
• Яндекс Эксперименты

Результаты:

Было

• Март — 63 лида по 12 151 рубль с конверсией в 3%
• Апрель — 77 лидов по 9 499 рублей с конверсией в 4%

Стало

• Май — 138 лидов по цене 5 074 рубля с конверсией 5%
• Июнь — 110 лидов по цене 7 403 рубля с конверсией 6%

Выводы